Ana María Olabuenaga
Entrevista

Ana María Olabuenaga

¿Qué puede hacer Twitter con la vida de una persona? ¿Qué sucede cuando un tuit se convierte en tendencia, salta a la vida “real” y determina la suerte de alguien? Memes, bots, hilos, trolleo, tren del mame: palabras que utilizamos coloquialmente, pero que en este ensayo sirven para comprender la naturaleza de las redes: somos actores sociales, víctimas y también verdugos. ¿Dónde termina la burla y comienza el acoso? En un mundo regido por los likes y por la necesidad de reconocimiento y de validación, ¿quién determina lo que es correcto y lo que no? ¿Cuál es el límite de la libertad de expresión?

Ana María Olabuenaga, una de las mentes más brillantes y creativas de la publicidad en el ámbito mundial, aborda casos como los de Nicolás Alvarado y Marcelino Perelló para estudiar el fenómeno social más controversial de nuestra era: los linchamientos digitales. Ana María cuenta con estudios en Letras e Historia Política de México por el ITAM. Fundó Olabuenaga Chemistri, la cual llegó a ser la agencia de publicidad más efectiva de México. Ha trabajado para todas las categorías de productos y servicios existentes, y ha colaborado en la creación de por lo menos 3 mil comerciales. Es la publicista más reconocida del país según la investigación del Grupo Consultores (España), además de ser la primera mujer de Iberoamérica en el Salón de la Fama de la Publicidad Iberoamericana.

¿Ahora más que nunca se requiere un marco jurídico que a todas luces, parece ilegible bajo la tutela de la libertad de expresión, pero que en otras ocasiones parece necesario para regular lo que circula por la autopista que se llama las redes sociales?

Creo que es un punto fundamental el que estás tocando. Yo pienso que vamos a llegar a ello. En este momento hablar de legislación es algo muy delicado. No sólo porque pensamos que podría estar atentando contra la libertad de expresión, sino porque hay una filtración de propiedad. Pero me parece que con lo que está sucediendo, la evidencia de la indignación y la ira que se vierte, se desborda constantemente. Por eso creo que nos va a llevar a un momento en que vamos a querer normar, no que sea algo que se nos imponga, sino que nosotros mismos vamos a buscar la normatividad. Creo que va a llegar el momento de un nuevo pacto social, un nuevo contrato social y un nuevo apoyo, hacia allá vamos.

Las redes son herramientas para dar voz a la ciudadanía, pero también un vertedero de campañas de desprestigio ¿crees que sea incontrolable o hay que educar al usuario para regular su uso?

Son las dos cosas, por un lado, utilizando este adjetivo tan famoso, son benditas en el sentido que visibilizan opiniones, voces que estaban en la oscuridad y por el otro lado, sí se han convertido en un repositorio de odio en donde la indignación y la ira constantemente se están vistiendo. Ya es evidente para todos las cualidades y defectos que las redes tienen, y por eso lo que estamos reflexionando desde hace un momento: creo que sí va a llegar más allá, va a llegar a la necesidad de una normatividad, donde nosotros mismos decidamos que necesitamos de esa esta.

Es una tendencia que va a desbordarse todavía más; cada 15 segundos hay una persona que está entrando a redes sociales, somos muchos, la escala es demasiado grande. “Nunca” es una palabra muy grande, pero es cierto: en la ecología mediática en la que hemos vivido siempre, nunca había existido un medio, por decirle de alguna manera al Internet, de este tamaño, de esta escala. Es demasiado grande para poder manejar las relaciones constantes que se dan entre los usuarios. Todavía vamos a ver un desbordamiento más dramático en todos sentidos.

Conoces muy bien el concepto de la tiranía de la mayoría, nunca había estado tan expuesto como ahora ¿en la actualidad esa mayoría es la que está en las redes sociales y termina siendo peor que cualquier dictadura ideológica?

¡Claro que sí! Además tocas un punto súper interesante. Claro que estamos en ello, estamos en un momento donde tenemos que revisar el concepto de la tiranía de las mayorías. ¿Sabes que sería bueno que revisáramos? La hiperdemocracia, en donde es un exceso de democracia que a lo mejor nos está, como decía hace un momento, haciendo colisionar socialmente y entonces, bueno, me voy a la cita más antigua que uno pueda pensar, voy a citar a Platón: con un exceso de democracia llegaba el momento en donde era tal la confrontación que el mismo pueblo, que espero que no lleguemos hasta allá, el mismo pueblo solicitaba la llegada de un tirano y se volvía a establecer este ciclo de sistemas políticos otra vez. Íbamos caminando de nueva cuenta hacia toda la vuelta que hay que dar en sistemas de gobierno y sistemas de relación social.

Entonces, claro que el tema que acabas de abordar es fundamental, es súper relevante. Nos ayuda a cuestionarnos los sistemas sociales y los sistemas de gobierno en los que estamos viviendo. Parece…bueno, no sé cuántas veces lo he leído, lo has leído y lo hemos leído todos, parece que nada ha funcionado y que todo está fusionado.

Hablando de Platón, para muchos presocráticos la democracia era uno de los peores sistemas de gobierno ¿crees que si le confiamos a Twitter gobernar, cuestionar y educar estemos empeorando esta crisis de nuestra sociedad contemporánea?

Me hiciste recordar… no me acuerdo del periodista que la escribió, pero cuando surgió Twitter, la revista Times dedicó su portada de Person of the year (la persona del año) a todos. Decidió que éramos todos porque ya estábamos interconectados, y convivíamos, y entonces la portada se convirtió en un espejo. “Tú” eras parte del espejo, y decía: “Sí, la persona del año del Times esta vez eres tú. Sí, tú”. El artículo que seguía de esta portada reflexionaba sobre si puede hacer muchísimo daño, y es muy interesante que seamos todos, porque nada más de leer las faltas de ortografía a uno le hierve el estómago, de ver las faltas al lenguaje, de ver a lo mejor muchas veces la combinación de gente muy culta pero también una ignorancia tan bestial.

Entonces, yo espero que no nos gobernemos a través de una red social, espero que no sea nuestra forma de gobierno, la que decidamos. Lo que sí sé es que estamos caminando para el momento de “no nos gusta nada”, eso sí estamos transitando en la actualidad. No estamos de acuerdo con nada, ustedes no lo han hecho bien, nadie lo ha hecho bien. Queremos un cambio radical. Ahora, ¿qué es? ¿hacia dónde vamos? No sé, pero te digo, recuerdo ese artículo que lo decía muy cálidamente, y nada más de ver las faltas de ortografía te lleva a cuestionarte... ¿en serio nos vamos a gobernar desde esta superficialidad? Es como muy peligroso, también creo que es un riesgo.

Las redes también han restado importancia a la profundidad, ahora todos son críticos de música, cine, arte, deportes, política… ¿esa cantidad de malas opiniones no terminan haciendo más daño?

Tienes toda la razón, por eso te digo que no sé cómo nos vamos a gobernar desde la superficie. Tengo la esperanza de que reconoceremos que necesitamos una especie de conocimiento, de profundidad en las decisiones que se tomen. Como dice Platón, darle la vuelta otra vez al tema, darle la vuelta al ciclo de nuestro sistema de gobierno. Me parece demasiado anárquico ser gobernados desde la superficie de las redes sociales.

Así como puedes encontrar opiniones muy importantes, fundamentadas y expertas, puedes encontrar voces que desde la ignorancia y el desconocimiento destruyen cualquier cosa, lo malo es que esas voces son las que encuentran más eco, son más replicadas y tienen el poder de dañar la carrera o trayectoria de alguien, o en todo caso conseguir que muchas personas se predispongan hacia alguien o algo sin conocerlo.

Las redes no son tan orgánicas como pareciera e incluso se han convertido en un escenario donde se pueden contratar ciber sicarios para destruir ¿Qué opinión podrías tener sobre eso?

Tienes razón. Sí hay muchas granjas de cuentas, hay bots, etcétera. Hay un estudio bien interesante, creo que de principios del año pasado que salió en la revista Times donde dos investigadores de Harvard demostraron que a pesar de los bots, quienes comparten las noticias falsas o los posteos más llenos de indignación y de odio somos nosotros, no son los robots.

Los bots al final del día no compran causas, no van a votar, pueden hacer si quieres algún tipo de ola, que cada vez es más identificable, pero en realidad somos nosotros los que generamos más rencor. Somos nosotros los que nos estamos confrontado, los que estamos escribiendo esos tweets o esos posteos tan llenos de violencia. A mí, esa demostración me parece muy relevante porque le echamos de repente la culpa, y pensamos que si quitáramos todos los software automatizados la cosa funcionaría mejor y es la demostración que no, que está en el corazón de nosotros y en nuestro actuar y en nuestro entendimiento del mundo en donde está el problema, no son los bots.

De hecho también lo comentaba yo hace poco en una reunión de corte comercial, estábamos hablando de los linchamientos comerciales en donde decía: bueno, pero al final los bots no compran los productos, no compran los servicios, no apoyan causas, no necesariamente...también llegar hacia la acción no es tan fácil nada más por el ejercicio de un programa de software. No le doy tanta fuerza a los bots como algunos políticos quieren que creamos, no creo que sean tan fuertes.

Pareciera que hay ciudadanos del mundo real que cuando llegan a las redes sociales se transforman y sacan lo peor de sí. Eso es otro fenómeno ¿verdad?

Ese fenómeno también es muy interesante y muy relevante. Hay algo que sucede cuando estamos bajo el anonimato, cuando no estamos viendo la persona cara a cara, cuando no podemos verlo a los ojos, cuando estamos interactuando con una foto muy pequeñita que es su avatar o igual, con un avatar que no entendemos qué es o con un nombre que no sabemos, sí nos damos el permiso de ser más crueles y sanguinarios.

Es cierto, sí sucede y hay un estudio psicológico muy interesante alrededor de este tema, además mucha literatura alrededor de esa deformación de la persona, o quién sabe si sea deformación, a lo mejor es la verdadera persona, en la oscuridad, frente a nadie, o frente a alguien que parece que no le va a doler lo que vamos a destruir. Sí es bien interesante lo que acabas de mencionar y sí tiene que ver con el fenómeno en conjunto.

Pero lo que yo también he visto es que no necesariamente el anonimato siempre lo buscamos. Hay gente, la mayoría, hay muchas cuentas que prefieren utilizar su nombre real porque les da prestigio el que yo acuse a otro o el que se muestra valiente y denuncia algún hecho que no le parezca que sea el correcto. Eso le da un repunte en su reputación, que eso es lo que se está buscando en las redes, un favor simbólico. Mucha gente sí usa su nombre, si te das cuenta todos los casos que yo toco en el libro no son anónimos, son gente real que lo vio como parte de su “deber” o de una forma, que decía hace un momento, le significa ganar un favor simbólico.

Volviendo a los griegos, Aristóteles, que es mucho más preciso en las definiciones, diría: si un funcionario actuara mal, el linchamiento tendría que ser como funcionario, pero luego el linchamiento se genera sobre toda su persona, como padre, amigo, vecino, como todo ¿las redes borran cualquier tipo de proporción?

Sí, sanguinario. Es como, también con la debida proporción, bueno, no soy abogada, pero sí es como una muerte civil; enviarlo fuera del pueblo, alejado de todos, como un destierro, un destierro brutal para aquel que es condenado en la hoguera de las redes. Los linchados que tuve la oportunidad de conocer a lo largo de este trabajo, todos están quebrados, todos tienen un quiebre en la vida, en sí mismos, dramático… todos, sí es un destierro de su propia historia, ¡tremendo!

Es decir, son personas que cometieron un error, por lo general en su opinión, pero fueron condenados a una verdadera tragedia, en sus trabajos, en el lugar donde habitaban, incluso en sus entornos más íntimos.

Uno de los casos que citas en el libro, Nicolás Alvarado, es complejo porque la mayoría no comprendió el mensaje, y el linchamiento lo llevó inclusive a dejar su trabajo y colaboraciones en varios medios...

Tremendo el caso de Nicolás, ¡tremendo! Porque si tú lees el texto completo era una promoción del programa que habían hecho en Tele UNAM sobre Juan Gabriel, que acababa de morir. No, no se entendió el texto pero bueno, así es. Lo más relevante para mí es que se le despoja de su contexto, a Nicolás y a su propia frase, la frase se saca de todo contexto y se le lincha por esa única frase, la de las lentejuelas, por eso el contexto está eliminado y, pocas cosas tan hirientes como quitarle a otro su contexto, sus historia, su circunstancia.

Ahora sí que como tú y yo nos la hemos pasado citando autores clásicos, nos faltaba Ortega y Gasset, pero él lo decía claramente: yo soy yo y mis circunstancias. Imagínate yo soy yo y me han arrancado mis circunstancias, no las tengo, me robaron mis circunstancias; entonces no, no soy yo completo si me quitas el contexto. Y ese es el caso de Nicolás, es muy dramático, cuando ves el contexto del periódico, es muy dramático el hecho de pensar que lo estaba diciendo totalmente en el sentido contrario.

Claro, incluso citó a Boris Vian auto criticándose por ser esnob y perderse muchos placeres...

Exactamente, por eso te digo, es súper violento que te arranquen parte de tu ser, de tu estar viviendo, te están arrancando contexto. Otra autora que también cito en la tesis dice que un insulto es arrancarte el contexto, te quita todo el contexto y sólo te quedas con la palabra que te agrede pero en un ambiente que te daña.

Ahora, en esta hoguera inquisitoria de las redes sociales ¿hay esperanza de cambio?

Estoy segura que sí, creo que va a llegar el momento, como nos dimos cuenta cuando tuvo lugar la Inquisición y como nos dimos cuenta con todo lo que nos ha salido mal (y hay muchas cosas que nos han salido mal socialmente). Creo que va a haber un nuevo pacto, un nuevo contrato social que vamos a firmar en donde vamos a corregir esto y vamos a decir: qué mal lo hacíamos entonces, ¿te acuerdas cuando lo hacíamos de esa manera, cuando linchábamos a las personas de tal forma?

Creo que estamos en la prehistoria del capítulo que creo que tiene partes muy provisorias.

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