Inversión en medios de comunicación
Finanzas

Inversión en medios de comunicación

El motor económico de las empresas

No es temerario afirmar que en México los medios masivos de comunicación privados, dependen en su totalidad de la publicidad para subsistir. Ya sean impresos, electrónicos o virtuales, son los anuncios comerciales el medio de financiación de las producciones. Esta dependencia obliga al diseño de nuevas y creativas estrategias de mercado, algunas francamente agresivas, y con mayor audacia para atraer a los patrocinadores. Aunque los contenidos son primordiales para incrementar las audiencias y los lectores, si no hay ingresos económicos por concepto de publicidad, aquella producción televisiva, radiofónica o impresa, no sobrevivirá, por más calidad que presente.

A menos que el financiamiento provenga de recursos públicos, como ocurre en los canales de televisión y estaciones de radio culturales (Canal 11 del Instituto Politécnico Nacional, Canal 22 de la UNAM, el Canal del Congreso Federal, las estaciones radiofónicas de universidades y de ayuntamientos) son los anuncios comerciales la mayor fuente de ingresos de las empresas de medios.

Para ejemplificar: una revista en un ámbito local, con un formato en tamaño carta de 58 páginas a todo color. Sus costos de producción rebasarán sin duda en 60 por ciento, por lo menos, el precio de venta al público. Vender un ejemplar de aquella revista en 70 pesos para cubrir los costos y obtener una reducida utilidad, puede resultar oneroso para el lector y con ello se condenaría la sobrevivencia de la edición. Un precio razonable para el mismo ejemplar podría ser 25 pesos (el 40 por ciento del costo total). Aun así, de ofrecerse a un precio de 70 pesos para no depender de la publicidad, ¿cuántos ejemplares deberían colocarse en el mercado para costear los gastos? Para que esto ocurra tendría que agotarse la totalidad del tiraje y en México no hay una sola publicación que lo logre. Si acaso se vende el 60 por ciento de la emisión impresa, se considera una colocación exitosa.

La publicidad mantiene vivos a los medios de comunicación. Foto: El Universal

EJEMPLOS

Sobresalen, por atípicos, los casos de las revistas de espectáculos más populares: TV Novelas y TV Notas. Esta última afirma que su tiraje es de 680 mil 400 ejemplares cada semana, con un precio de 29 pesos al público. Concediendo que su venta equivale al 60 por ciento de su producción, la derrama rondaría los 12 millones de pesos cada semana. A ese monto de venta al público habrá que sumarle la publicidad que vende en cada ejemplar: Anunciarse en una plana de esta publicación significa una inversión de 304 mil 494 pesos, en promedio, dinero que no sólo fortalece a la firma, sino que genera un movimiento económico en derredor.

La publicidad en los periódicos, juega un papel muy importante como fuente de financiamiento en México. En contraste, la publicidad en medios digitales representa, apenas, el 2.5 por ciento de las utilidades para los diarios”, escribe, para la revista Etcétera, María Cristina Rosas, profesora e investigadora en la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la UNAM. Es ahí, en las plataformas digitales, donde se presenta una opción para ampliar la oferta y captar nuevos ingresos que oxigenen las finanzas.

Las crisis en los medios impresos son recurrentes, son el sístole y diástole constantes, señales de vida; en algunos momentos la desesperación orilla a tomar decisiones radicales como la de Newsweek, revista norteamericana que publicó su última edición impresa el 31 de diciembre de 2012 a causa de la caída en publicidad, aunque después recompuso y retomó el camino del papel el 7 de marzo de 2014. Todavía hay una buena cantidad de anunciantes que prefieren el papel, pero no está por demás ofrecerles la difusión en plataformas digitales.

Foto: LinkedIn

LAS TELEVISORAS Y LA BOLSA

Los medios masivos de comunicación, en su mayoría, han transitado de la empresa independiente a formar parte de grandes consorcios empresariales y con ello fortalecer su objetivo comercial por encima del informativo o de las producciones enfocadas en la orientación e información. El caso más emblemático es el de Televisión Azteca, concesión que detentaba el Estado Mexicano y que durante el sexenio de Carlos Salinas de Gortari se desincorporó en 1993 pasando a manos de Elektra, del Grupo Salinas, donde su dueño Ricardo Salinas Pliego, la convirtió en un canal publicitario para las firmas del grupo.

Otro ejemplo es la tercera cadena de televisión abierta en México, Imagen, que forma parte de las empresas de las familias Vázquez Raña-Aldir, del Grupo Empresarial Ángeles, propietario de la cadena de hoteles Camino Real y de los hospitales Ángeles, entre otros negocios. Este grupo capitaliza sus producciones con publicidad de y para sus negocios.

Las dos grandes televisoras de México, Televisa y TV Azteca, son las gigantes del mercado al acaparar el 53.3 por ciento de las concesiones de la televisión abierta. Televisa posee 259 canales, que equivalen al 31.3 por ciento del espectro comercial mexicano, y TV Azteca, de Salinas Pliego, tiene derechos sobre 179 canales comerciales. Le siguen Grupo Imagen con 46 concesiones, y a continuación un grupo poco conocido llamado Telsulsa con 31 concesiones de televisión abierta en el sur del país; por último, la regiomontana Multimedios detenta 19 canales, enfocados todos ellos en la venta de publicidad.

Sólo dos cadenas de televisión abierta buscan otras alternativas de financiamiento a través de la colocación de bonos en el mercado de valores, se trata de Televisa y TV Azteca.

La Bolsa Mexicana de Valores (BMV) tiene registradas actualmente 160 emisoras; de aquéllas, 30 corresponden al subsector de medios de comunicación que a su vez se clasifican por las ramas de películas y entretenimiento, de publicaciones, publicidad y servicios de radio y televisión.

Foto: lawr.ru

El comportamiento de la BMV fue positivo al cierre del año, pues en noviembre pasado, registró un crecimiento del 2.13 por ciento. Grupo Elektra en su conjunto y América Móvil representaron los mayores avances y, por el contrario, en el ramo de medios de comunicación Televisa presentó más pérdidas: sus acciones redujeron su valor de 55.65 pesos a 35.44, es decir, un retroceso del 36.32 por ciento.

Ante este panorama, continúa siendo la publicidad el medio para obtener ingresos, aunque el pastel es pequeño.

EL PODER DE LA PUBLICIDAD

Según el análisis del presidente del Consejo Directivo de la Asociación Mexicana de agencias de Publicidad (AMAP) Pedro Egea, las compañías en México no invierten en publicidad. Hace dos años se tenía un padrón de cinco millones de compañías en el país, de las cuales sólo siete mil destinaban un monto de su presupuesto a la comunicación y mercadotecnia.

La publicidad, aseguró Pedro Egea, es una fuerza productiva que aporta el 0.95 por ciento al Producto Interno Bruto: “la industria de la publicidad tiene un valor de 190 mil millones de pesos, y aporta más de dos mil millones de pesos al PIB”, aseguró.

Además es una inversión. “Por cada peso que se invierte se generan 17.77 pesos al PIB y 11.37 pesos al consumo privado”, es el cálculo que hace la AMAP, organismo que recompuso su estimación al considerar que en 2019 la inversión publicitaria tuvo un crecimiento del 5 por ciento, debido a las campañas políticas para la elección presidencial y al Mundial de Futbol.

La tendencia en publicidad no se estancará, estiman analistas como Marcos Guijarro, director general de iProspect México, sino que continuará creciendo porque es el motor económico de las empresas, no sólo de comunicación, sino en general, las cuales requieren de producciones innovadoras para colocar su producto y servicio, de lo contrario, ¿cómo se darán a conocer las marcas?

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