Neuromarketing
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Neuromarketing

Marcas amoldadas al cerebro humano

Todos hemos visto publicidad y nos hemos sentido atraídos por ella, ya sea porque los productos que ofrece nos interesan, o porque admiramos la creatividad empleada por una marca para comunicarse con nosotros. Pero, ¿tendríamos la misma postura si nos enteramos de los mecanismos que utilizan para influir en nosotros?

Se llama neuromarketing a las técnicas neurocientíficas (estudios rigurosos sobre el cerebro humano) que miden nuestras decisiones frente a la publicidad o los productos, centrándose en los fenómenos psicológicos y emocionales. Nuestras reacciones se convierten en datos relevantes para las marcas al predecir la efectividad de sus estrategias de mercado.

El artículo Neuroeconomía: por qué la economía necesita cerebros (2004), publicado por Revista Escandinava de Economía, nos habla de la identificación de patrones económicos a través del conocimiento en torno a los mecanismos del cerebro, por medio de imágenes del mismo, la medición de actividad neuronal o comparaciones entre el comportamiento humano y el animal.

Así es como se produce el camino natural hacia una utilización de estos conocimientos dirigida a un sector de gran interés: el mercado. Surge el término de neuromarketing para clasificar estudios multidisciplinares que abarcan la psicología y la medicina, guiados hacia el consumo.

Esta disciplina se transformó con el paso de nuevas investigaciones, adquiriendo definiciones diferentes, pero los avances neurocientíficos y radiológicos que se habían sumado al campo de la medicina, expandieron las posibilidades.

DEFINICIÓN

El concepto de neuromarketing se adjudica a Ale Smidsts, de la Universidad de Erasmus, en 2002. Lo define como la utilización de la neuroimagen que registra la actividad tanto eléctrica como metabólica (consumo de energía) del cerebro, para advertir las áreas de éste que se iluminan ante diferentes estímulos relacionados con el consumo.

El neuromarketing relaciona la reacción de distintas partes del cerebro con la satisfacción que puede generar la compra de un producto. Foto: planetcarsz.com

La técnica más utilizada en neuromarketing, según Investigación publicitaria: teoría y práctica (2012) del vicepresidente de la Universidad de San Diego, Joel Davis, es la resonancia magnética. La actividad cerebral se mide en relación a los cambios de flujo sanguíneo producidos a la par de la activación neuronal.

Todo lo anterior, si bien puede parecer aparatoso, son únicamente maneras de reforzar predicciones sobre las decisiones de compra del consumidor. Si existe una emoción positiva frente a un producto o su empaque, las áreas del cerebro iluminadas lo indicarán y, por tanto, se podrá inquirir que las demás personas podrían tener una reacción parecida.

Por ejemplo, el maestro de ciencia de la Escuela de Negocios de Londres, Tim Ambler, definió la activación de la corteza parietal derecha como clave para valorar una marca.

En Detección de imágenes cerebrales de la codificación de escenas visuales en la memoria a largo plazo para comerciales de televisión (2001) de la Revista de Investigación Publicitaria, se observaron las ondas cerebrales mientras los sujetos de prueba miraban anuncios. Se afirmó que se podría predecir lo que recordarían de la publicidad por medio de la actividad cerebral en el hemisferio izquierdo.

La ínsula, área del cerebro donde el neuromarketing ubicó el “dolor” de los precios altos, fue mencionada en un estudio del investigador Brain Knutson de la Universidad de Stanford. Esta zona se relaciona con la capacidad de ejercer control sobre comportamientos adictivos; el hallazgo podría dar luz sobre nuestra relación con las compras, incluso con aquellas que no están a nuestro alcance.

EL SERVICIO

Entre las empresas que ofrecen este tipo de servicios, se encuentra la BitBrain, que comenzó como un centro de investigaciones de la Universidad de Zaragoza en España; así como la Forebrain Brasil, que se dedica al estudio del comportamiento humano. Otro ejemplo es la Mindlab International, de Reino Unido. Todas ellas generan información que utilizan empresas como Coca Cola, Procter&Gamble o Unilever.

Empresas como Coca-cola emplean estrategias de neuromarketing. Foto: Behance / Billel Belgazai

Pero lo cierto es que el cerebro actúa de manera compleja, y algunas predicciones podrían no estar al alcance de los estudios de mercado de hoy en día. Debido a que hay aún mucho por explorar en lo que a neurociencias se refiere, profesionales como Carl erik Fisher, profesor asistente de psiquiatría clínica de la Universidad de Columbia, consideran que el campo del neuromarketing puede ser poco fiable.

Se afirma que son insuficientes los informes de neuromarketing revisados por científicos especializados, y es posible que se hagan afirmaciones prematuras en cuanto a las relaciones reales de la neurociencia y el comportamiento del consumidor. El artículo ¿Estafa cerebral? (2004), publicado en Nature Neurosciense, habló de esta tendencia como una moda difundida entre consultores de mercadotecnia con la que pretenden impresionar y vender sus servicios. Bajo esta lógica, la ciencia alrededor de esta disciplina está más vinculada a la psicología del comportamiento.

En Definiendo neuromarketing: prácticas y desafíos profesionales (2010) de la revista de psiquiatría de Harvard, se nos muestra un panorama en el que se contraste la gran cobertura mediática del neuromarketing, con los pocos informes que se hacen en relación a este tipo de investigaciones. La participación de profesionales dedicados a la ciencia médica en este campo es controversial, pues la medicina se relaciona con el bien de la humanidad y no con el mercado.

A medida que las ciencias del cerebro avanzan, es necesaria una parte que indague sus implicaciones. La neuroética se encarga de asegurar el uso correcto de este tipo de conocimiento que se encuentra en constante crecimiento. Los peligros pueden ser un avance demasiado intrusivo e incluso perjudicial de la información publicitaria que recibimos.

Por supuesto, esto puede caer en subjetividades porque, ¿cuánto daño es el que está permitido causar? ¿Es un daño la influencia directa de la representación publicitaria de, por ejemplo, los roles de género? Todo parece difuso por ahora, pero el análisis constante y las regulaciones en la mercadotecnia poco a poco tendrán que ver con este tipo de influencia.

Foto: Behance / Fran Pulido

Es posible concluir de una forma sencilla, pero reduccionista, que las marcas hacen lo posible para ingresar a nuestro cerebro. Nuestro comportamiento y necesidades psicológicas como la búsqueda de poder y estatus, así como la forma de presentarnos ante los demás como atractivos, agradables, inteligentes o dotados de belleza física, nos hacen susceptibles a comprar productos que nos ofrecen eso que carecemos o que creemos carecer.

El remedio está en nuestra capacidad crítica y de análisis, pero también de autoconocimiento. Si somos impulsivos, las marcas terminarán vendiéndonos productos que no necesitamos realmente. El consumo responsable es una opción, siempre y cuando no se enlace con una necesidad de aparentar ser mejores que los demás, de forma que seamos conscientes de nuestro mundo.

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