Los influencers y la publicidad encubierta
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Los influencers y la publicidad encubierta

Hacer marketing en el terreno digital

Juanpa Zurita está celebrando cinco años de crear contenidos para YouTube. A las tres horas de hacer público su video producido el 3 de noviembre de este año, contaba más de doscientas mil visitas, muy por debajo todavía de los cuatro millones de visualizaciones que puede llegar a tener este influencer mexicano que se jacta de poseer una audiencia superior a los diez millones de seguidores en su canal.

Su monólogo de aniversario lo comenzó reflexionando sobre la posibilidad de abandonar la plataforma digital. Musicalizado con un piano melancólico, dirigió la mirada fuera de cámara antes de disipar la broma inicial; después de la breve cortinilla de presentación, reiteró su permanencia y la celebración de su primer lustro de producciones ininterrumpidas.

Anunció algunos cambios en la edición: “ya nada va a ser igual”, aseguró al tiempo que desmontaba la cámara del trípode para entregarla a su camarógrafo, quien lo fue siguiendo por un pasillo de lo que parecía un edificio de departamentos; después subió a un auto desde donde se enlazó vía telefónica con otro de sus colaboradores. Al bajar del vehículo entabló un breve diálogo con un siguiente pasajero de la unidad:

–¿Estamos cambiando de Uber?

–Sí –le respondió el viajero.

–¡Wow, increíble! Llévatelo bro –le ofreció Juanpa al usuario del taxi –¡Viajé súper higiénico en él! –le gritó para resaltar su apreciación sobre el servicio de transporte público que se contrata a través de la aplicación digital.

La expresión de Juanpa, positiva para el servicio de Uber, ¿se trató de publicidad encubierta? ¿Acaso Juan Pablo Martínez-Zurita Arellano, influencer mexicano de 24 años de edad, recibió una paga de Uber para calificar el servicio de esa forma, sin evidenciar que se trató de publicidad?

En otro video anterior, producido hace dos años, el mismo influencer se enfocó durante los nueve minutos y medio de su producción a mencionar el Mini Cooper que regaló a su padre. El contenido melodramático generó cuatro millones y medio de visualizaciones. “Me fui a Los Ángeles, hablé con Juca para que me asesorara sobre coches. Me mandó detalles para adquirir el Mini Cooper perfecto”, relató.

Juan Pablo Martínez-Zurita Arellano, influencer mexicano. Foto: El Universal

En pliegos de cartoncillo blanco escribió con letras negras el cartel con la leyenda “Para el jefe”, que colocó en el parabrisas del pequeño automotor, continuando con la crónica en la que el automóvil resultó ser el protagonista: “¡Está increíble, es lo máximo!”, reiteró el papá con lágrimas profusas, al subir al automóvil. “Enciéndelo”, le pidieron. “¡Guau, guau!”, repetía el jefe de familia. “Es la sorpresa más grande de mi vida, primero por el acto de tu hermano y después por el coche que, bueno, imagínate”. Salieron de la agencia a bordo del Mini Cooper; como fondo se veía la ciudad y en pantalla la leyenda: “Siempre le he querido regresar a mi papá por tanto que me ha dado toda mi vida” (así tal cual lo escribió), después la pantalla se oscureció.

En el minuto siete con 17 segundos, Juanpa Zurita compartió una explicación que revela el vinculo comercial entre las empresas, sus marcas, y los “generadores de contenido”, como se identifican los propios youtubers. Los contratos que se firman deben cumplirse al pie de la letra, sin salirse del guion establecido.

Hola, pequeña sorpresa (comenzó Juanpa la aclaración después del minuto siete). Si es la primera vez que ves este video quizá no estabas enterado, pero para la gente que ya lo había visto, sabrá que este video lo publiqué como hace seis meses y lo borré de mi canal. Entonces quiero aprovechar este momento para explicarles qué sucedió: nosotros como creadores de contenido trabajamos con diferentes marcas, [...] una marca con la que haces un contrato, con ciertas limitaciones para respetarlo. Yo pocos días antes de haber publicado este video, había cerrado un contrato con una marca de coches; no pensé que el video fuera a interferir, no sé, porque era algo realmente auténtico y al momento de publicarlo, me contactan y me piden que lo borre. Al mismo tiempo los entiendo porque le otorgaron (sic) un coche que no era de la misma marca que yo iba a publicitar, pero fue muy estresante. Así que a las 24 horas de haber posteado el video lo puse en privado; jamás lo borré, de hecho sigue ahí en el canal, y quiero pedirles una disculpa porque todos ustedes me pidieron una explicación. Todos los comments eran: ¿Dónde está el video de papá? ¿Dónde está? ¿Dónde está? Y era muy estresante para mi estar leyendo y que no pudiera decirles porque era un poquito externo a mí, y que sepan que para mí también fue algo inexplicable y que me tuve que tragar y decir ‘pues ya ni modo’. En fin, el tiempo que yo tenía que respetar con esta marca dado el contrato ya se terminó, se olvidó. El video se puede quedar arriba, pero quería cuentas claras con ustedes para que sepan lo que pasa de este lado, y es difícil a veces comunicárselos…”.

En la explicación revela que las cuentas no son del todo claras, que los contenidos mantienen un vínculo legal con las marcas, pero no se cuestiona la forma de presentarlos. El influencer no alerta a la audiencia de que la historia es en realidad un anuncio comercial y, por el contrario, lo disfraza como un capítulo cotidiano, incluso íntimo. “Y la verdad lo vuelvo a subir porque a ustedes les cuento todo de mi vida, les cuento mis aventuras y mis momentos íntimos”, reiteró el influencer, quien continuó con la promoción de marcas como lo han hecho otros youtubers sin advertir del engaño a sus seguidores.

La estrategia de marketing del influencer brinda cierta autenticidad ante el espectador. Foto: thetimes.co.uk

LA PUBLICIDAD ENCUBIERTA

Entre las definiciones pueden apuntarse algunas simples: la publicidad encubierta “es aquella no reconocida por los consumidores, por encontrarse oculta bajo la apariencia de noticias, opiniones o material recreativo, sin presentarse de forma que sea reconocible como anuncio”. O bien puede ampliarse la definición incluyendo la reacción del receptor de este tipo de publicidad: “Es la publicidad que de cualquier modo, incluyendo su presentación, induce o conlleva a errores a sus receptores, pudiendo dañar su comportamiento económico, o perjudicar a un competidor. Es además la publicidad que silencia datos relevantes de los bienes, actividades o servicios cuando dicho descuido conduzca a errores de los destinatarios”. Y a pesar de que esto lo conocen los expertos en mercadotecnica, en innumerables ocasiones la aprovechan.

El próximo año, en España, los influencers estarán obligados por ley a indicar el contenido publicitario de sus producciones. En aquel país la publicidad encubierta está prohibida, porque se considera que es una práctica deshonesta hacia las audiencias. Los influencers simulan que comparten de manera auténtica momentos íntimos, personalísimos, sin revelar que en algunas ocasiones las marcas le ponen como condición omitir que el contenido es publicidad pagada. La estrategia de marketing brinda autenticidad, y el creador de las historias aparenta que en verdad usa esa marca porque está convencido de su calidad. De lo contrario, al advertir su carácter publicitario, el espectador dará por hecho que el anunciante está fingiendo para colocar el producto o servicio.

Se aprovechan de que tienen un público que le creen en todo, y aunque a ese influencer no le guste ese producto para nada, y en muchas ocasiones ni siquiera lo haya probado, te va a decir a ti que es estupendo y maravilloso porque la marca le ha pagado”, publicó otra influencer española, Medianoche, como se hace llamar quien también es activista por los derechos de los niños frente a la explotación que padecen en las producciones difundidas en Youtube.

Precisamente Medianoche lanzó una propuesta a través de change.org, la plataforma hispana de Internet donde se alojan postulaciones de carácter cívico con el objetivo de presionar socialmente a instituciones, empresas o gobiernos para que dejen de abusar o atentar contra los derechos humanos. La iniciativa pretendía frenar la “sobreexposición de los niños en las redes sociales”. Su argumento se sustenta en el crecimiento de los canales infantiles y familiares en plataformas como Youtube o Instagram, donde “los padres abren canales para sus hijos menores de 13 años, donde sobre exponen todas las intimidades de los niños con un fin lucrativo”.

En estos programas revelan actos íntimos de los menores como el momento de bañarse, de cambiar pañales, comiendo o durmiendo, con un propósito: ganar una amplia audiencia y con ella obtener el patrocinio de marcas comerciales.

El influencer es el líder de opinión que surgió con las nuevas plataformas digitales, y se caracteriza por aprovechar la penetración de las redes sociales, mucho más profundas y abrumadoras que los medios electrónicos tradicionales. De acuerdo al Estudio Anual de Redes Sociales de 2016 (IABSpain), en España un 85 por ciento de usuarios declaró su preferencia por un influencer a quien sigue a través de las redes sociales. Es el nuevo líder en quien creen las audiencias. Antaño quedaron los Zabludovsky, los López Dóriga y demás líderes de opinión a quienes se les creía incondicionalmente; ahora quienes condicionan la orientación de la opinión pública son muchachas y muchachos, algunos chicos menores de edad, sin mayor habilidad que la expresión extrovertida frente a cámara.

Foto: Youtube

El influencer está en la mira de las empresas para comunicar publicidad encubierta, un tipo de anuncios engañosos para la audiencia.

LA UTILIDAD DEL INFLUENCER EN EL MARKETING

En la investigación El influencer: herramienta clave en el contexto digital de la publicidad engañosa, autoría de Begoña Gómez Nieto de la Universidad Internacional de La Rioja, España, se revela el uso que las empresas hacen del influencer. El 54 por ciento de las ocasiones el líder de opinión es aprovechado para lanzar un producto o servicio, o para crear contenidos de promoción de una determinada marca; en 32 por ciento de las veces la producción está enfocada en la comunicación corporativa y el 14 por ciento de los contenidos se produce para gestionar la crisis, entre otros propósitos comerciales.

En este último rubro se recuerda el ejemplo mexicano de Joaquín López Dóriga, quien acudió al canal de Youtube del influencer Luisito Rey, cuando se vio envuelto en un escándalo de chantaje protagonizado por su esposa. Su propósito fue intentar aclarar este capítulo ante una audiencia acaso mayor a la del veterano comunicador: en agosto de 2015 el periódico Reforma publicó la presunta extorsión que Adriana Pérez Romo, esposa del periodista, intentaba ejercer contra la empresaria María Asunción Aramburuzabala, propietaria de la compañía constructora Abilia.

Las explicaciones de Joaquín López Dóriga no fueron suficientes y acudió a la credibilidad de Luisito Rey para intentar controlar el daño ocasionado por la práctica de corrupción revelada por el diario capitalino. La entrevista consiguió 26 mil visualizaciones solamente.

Precisamente la investigadora Gómez Nieto indica que la carencia en la medición del impacto y su efectividad es una desventaja en el uso del influencer. Las empresas “no miden los resultados”, como tampoco consideran los vacíos legales y las prácticas que pueden considerarse publicidad engañosa.

En México no existe una regulación específica para los influencers, aunque la publicidad sí cuenta con un marco legal en el que se incluyen la Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos, así como las leyes de Radio y Televisión, de Protección al Consumidor y de Salud; y dependerá del producto o servicio que anuncie el influencer, así como las condiciones del contrato que se establezca entre la marca y él, lo que determine si está produciendo publicidad encubierta o engañosa, un tema complejo todavía en el contexto nacional.

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