Consumo irónico
Reportaje

Consumo irónico

Las consecuencias reales de una broma

El meme, el video viral, pero sobre todo el humor involuntario, son pobladores de un espacio inmenso de la cotidianidad y, más aún, han dado forma al contenido que se consume más actualmente. Si se quiere llegar a más personas, se tiene que acceder al humor que parezca involuntario y, por supuesto, al consumo irónico.

Cuando se habla de consumo irónico, se hace referencia a la situación en que el espectador deja claro que es consciente de consumir algo que no tiene calidad o es “tan malo que es bueno”. De este modo toma cierta distancia: el consumidor se separa del producto, haciendo ver su intención de verlo sin seriedad.

EL GOBIERNO DEL MEME

La cantante peruana conocida como Tigresa del Oriente, llamó la atención de un sinfín de espectadores debido, seguramente, a su peculiar forma de cantar, su vestimenta estrafalaria y brillante, y porque no se adecuaba al estándar de belleza juvenil que prevalece en la música más popular.

Si se analizan las reacciones del público, puede llegarse a la conclusión de que el consumidor busca que estos personajes lo entretengan y hagan el ridículo para poder burlarse de ellos. A pesar de eso, estas personas parecen disfrutar lo que hacen y, en este caso, no parece ser un problema que los demás vean sus videos de forma irónica.

En su canal de YouTube, Álvaro Clemente, un señor de edad avanzada, se dedica a cantar en karaoke las canciones que sus seguidores le piden. Su contenido es visto como comedia. Al principio esta era involuntaria, pero pronto consiguió llegar a una comunidad que pedía versiones, en su voz, de canciones como Chop Suey, de la banda de metal System of a Down, misma a la que de alguna forma integró un significado religioso al final del video.

El Delfín Hasta el Fin es un cantante ecuatoriano que llamó la atención de un públio amplio por su extraña combinación de cumbia, música electrónica hecha con teclado midi, y letras sobre un drama ocurrido entre dos amantes que se separaron en el atentado de las Torres Gemelas.

La historia se complica, o tal vez no tanto, porque Delfín Quishpe (sí, este es su nombre de pila) comenzó a atraer gente que no tenía un gusto sincero por sus canciones. Veían en él una comedia involuntaria.

A partir de este salto a la fama tuvo entrevistas serias en diversos medios, desde portales web hasta noticieros televisivos que, interesados por el número de visualizaciones que alcanzaba en YouTube, veían en él un artista reconocido. Después de una colaboración con otros personajes del consumo irónico, de una canción sobre el rescate de víctimas del derrumbe de una mina en Chile, y un cover de Cuando pase el temblor de Soda Estéreo, continuó levantando polémica y volviendo al ojo público constantemente. Es en este punto que el consumo irónico se sale de control.

Delfín Hasta el Fin, youtuber que alcanzó popularidad por sus desconcertantes canciones y gracias a eso llegó a ser alcalde de su comunidad. Foto: Twitte

Para abreviar, la fama alcanzada por sus divertidos videos y canciones logró llevarlo a su siguiente carrera: la política. Delfín Quishpe se convirtió en alcalde de Guamote, su ciudad natal, ubicada en la provincia de Chimborazo, Ecuador.

LO ABSURDO Y LO BREVE

Consumimos un video para liberar las tensiones cotidianas. Ver gatos que se caen o algún hombrecillo bailando de forma extraña no forman parte de lo más bizarro de la web, sino que parece ser la misma naturaleza del medio la que empuja las rarezas hacia la popularidad.

Actualmente se tiene la sensación de haberlo visto todo. Tal vez, sólo tal vez, desde el principio la humanidad existieron situaciones sumamente desconcertantes, pero nunca antes se había dispuesto de los medios para que todos vieran lo extraña que es la vida.

El informático y escritor Jaron Lanier, quien ha criticado duramente el consumo en redes sociales, ha llegado a calificar este fenómeno como un enorgullecimiento por “la basura”. La mayor parte de esa información que circula libremente, no tiene un uso relevante; podría llevar a la reflexión, pero se pierde rápidamente en el consumo rápido.

En el libro Cultura Snack, el teórico de la comunicación Carlos Scolari habla de una preferencia por los formatos breves en las comunicaciones actuales. El también catedrático de la Universidad Pompeu Fabra, escribe de un auge del contenido reducido y efímero que favorece su consumo y no su asimilación más completa. Hoy nos damos cuenta únicamente de fragmentos de cada evento o novedad.

Por otra parte, se habla de una economía de la atención, un enfoque para la gestión de información que se centra en la atracción de la atención humana. Cada contenido intenta ser más llamativo que el otro, favoreciendo así la expectación o espectacularidad de lo que vemos en pantalla, sin importar lo que ocurrió antes, si se preparó de alguna forma este contenido o se obtuvo por mera coincidencia. No importa tanto el por qué o la historia detrás, sino el golpe visual con que se llama la atención del público. En un panorama así, es normal que lo extraño, absurdo e innecesario aparezca en nuestras pantallas.

POLÍTICA Y CONSUMO IRÓNICO

No es secreto que el magnate y expresidente Donald Trump es producto de un consumo que muchas personas disfrutan. Su candidatura por la presidencia de uno de los países más poderosos del mundo se convirtió en un chiste inmediato. Se compartía en redes como uno de los signos de que la actualidad se estaba convirtiendo en algo sumamente extraño. Lo preocupante es que esta historia comenzó con un tono desenfadado y burlón, y concluyó con un golpe de realidad.

El comediante Will Ferrel haciendo una parodia del entonces presidente de Estados Unidos, George Bush, en el programa cómico Saturday Night Live. Foto: kknews_cc

Antes de que Trump se convirtiera en presidente se sometió a un Roast (traducido como asar), una modalidad de programa cómico en que una serie de personas se dedican a hacer bromas subidas de tono hacia una persona. Así, el rapero Snoop Dog le dijo al próximo presidente de los Estados Unidos que si llegaba a la Casa Blanca, no sería la primera vez que desalojaría a un negro (refiriéndose al expresidente Barack Obama). Sin embargo, lo que se estaba haciendo, lejos de utilizar la comedia para cuestionar al personaje, era darle mayor popularidad.

En la parodia del también expresidente George Bush a manos del comediante Will Ferrel, estaba la consigna de que en un país libre como Estado Unidos se puede criticar a los gobernantes sin problema alguno. Sin embargo, es importante destacar el tono con el que se realizó la parodia, retratando al personaje como un líder estúpido.

Puede ser gracioso, pero el modo en que se presentó la parodia tiene mucho que ver con uno de los fenómenos del consumo irónico: la banalización. Al convertir a Bush en un personaje estúpido, se le deslinda de su responsabilidad como uno de los grandes impulsores de la Guerra de Irak..

Son incontables las ocasiones en que un candidato de la política mexicana ha cometido una ridiculez. Uno de los más recientes casos de consumo irónico fue el del ahora gobernador electo del estado de Nuevo León. Su aparición en las redes sociales se vio afectada, o no, por su desconocimiento del salario normal de un trabajador mexicano. “Un sueldito de cuarenta mil”, mencionó. Pero poco a poco estas fallas se fueron borrando por su manera de aprovechar las redes, por ejemplo, con alguna canción ridícula y una colaboración con un grupo musical famoso en el país.

La actitud absurdista por la que se caracterizan las redes sociales, tiene resultados sorprendentes. Se reconoce, tal vez de forma involuntaria pero efectiva, con difusión, poder y recursos a quienes en un principio eran objeto de burla. Este tipo de actuaciones en la política mexicana son bastante comunes y, si se ahonda más al respecto podríamos salir, más que entretenidos, deprimidos.

LA MEMÉTICA

El biólogo evolutivo británico Richard Dawkins acuñó el término “meme” como un análogo del gen biológico. Trasladando el concepto al terreno cultural, se convertiría en un signo que permitiría rastrear el comportamiento de los valores culturales, cuya naturaleza es compartirse y replicarse infinidad de veces.

Bajo este concepto, las normas de urbanidad para agarrar correctamente un tenedor son un meme; la Biblia y las canciones infantiles también lo son. La información se replica y se utiliza, y esa es precisamente la naturaleza del meme. Es por eso que las imágenes graciosas de un gato con gripe que parece estar llorando, se convierten pronto en un “meme”, usando el término en su forma coloquial para designar algo que se esparce en redes sociales.

Los memes se han vuelto una forma en que los cibernautas comparten creencias y estados de ánimo. Foto: Behance / Lot Tabora

A principios del 2000, la palabra se comenzó a convertir en lo que es ahora. Fue adoptada por las subculturas en línea y pronto por la cultura popular, convirtiéndose en un valor cultural que perduró al punto de ampliar y brindar una nueva viabilidad teórica al concepto original, según Memes en la cultura popular (2014), un artículo escrito por la profesora de The Hebrew University of Jerusalem, Limor Shifman.

En The world made meme (2014), el escritor y profesor del departamento de Comunicaciones del Collage of Charleston, define los memes como textos multimodales que facilitan la participación de otros usuarios en línea mediante la apropiación de una premisa fija a la cual aportan su propia variación.

Para el autor, la reapropiación, resonancia, colectivismo y difusión son características principales de estos productos, aunque también es bastante crucial la multimodalidad, que se refiere a una variedad de formatos en que se pueden encontrar los memes. Audio, video, texto, imagen, entre otros, intentan apelar al espectador para que se identifique con diversas situaciones o estados de ánimo, pero además se relaciona con él en una especie de complicidad. Los memes se hacen buscando una reacción que puede abarcar la aversión, el absurdismo o la burla; el usuario, al compartirlo, está buscando generar esta misma reacción en otras personas.

Es en esta parte que entra el consumo irónico. El autor señala que existe una descontextualización del meme seguida de una rápida recontextualización realizada por la persona que lo replica. Cambian de significado, a veces completamente contrario, dependiendo de su receptor.

Las imágenes, difundidas de forma vertiginosa, a veces pueden envolver temáticas polémicas en un halo profano e irónico. Desde la comedia se presentan formas de comprender realidades sociales utilizando un lenguaje irreverente.

IRONÍA, DISTANCIA Y ESTATUS

Las anteriores características llevan de forma natural al uso de la ironía. No es un tema nuevo; la ironía está presente en gran cantidad de productos culturales y fue descrita desde la antigua Grecia como una disimulación o ignorancia fingida. Según la Real Academia Española, se trata de un recurso retórico que se usa en un contexto específico, donde se expresa algo contrario o diferente de lo que se dice literalmente, en general como broma disimulada.

Ha aparecido en la literatura a lo largo de las épocas, desde Macbeth y Otelo de William Shakespeare, hasta El barril de amontillado de Edgar Allan Poe. En la época contemporánea, el recurso se explota constantemente en obras como The Truman Show, película donde ocurre la ironía de que el espectador sabe que el protagonista está en un programa de televisión, y él se da cuenta de lo mismo lentamente. En este caso, la idea de utilizar la vida entera de una persona como entretenimiento, es de hecho una ironía grande, teniendo en cuenta que nos vemos atraídos por los detalles escabrosos de la vida de los famosos.

El consumo irónico también es una forma en que los usuarios más 'sofisticados' reafirman que sus gustos son superiores. Foto: Behance / Miguel Eduardo

Según el autor Richard Paterson de la Vanderbilt University, en Cambiando el gusto intelectual: de snob a omnívoro (1996), la diversidad en gustos es apreciada en la época actual. Los términos diverso, fluido, abierto, híbrido, ecléctico o global, son sumamente atractivos para esta época de consumo.

Sin embargo, estos valores entran en conflicto debido a que una persona no se puede interesar en todo aunque mantenga bastante apertura, puesto que el consumidor también se define por aquello que deja fuera de su elección de gustos. Según Peterson, los gustos pueden marcar grupos y estatus, por lo que la vergüenza ante el consumo de ciertos productos funciona como una oposición necesaria y delimitante. El consumo irónico funge como catalizador de estas distinciones.

La ironía literaria o satírica, expresa sentimientos encontrados sobre el objeto de la ironía. El consumo irónico, sin embargo, genera un distanciamiento que mantiene cómoda a la persona que acude a él. Le permite no comprometerse con el contenido que comparte, incluso si mantiene una postura contraria al mensaje original. La postura del consumidor se reduce a estar por encima del contenido.

Se obtiene, por lo tanto, un “punto de vista elevado”, según Claire Cookbrook en La ironía en el trabajo filosófico (2002), publicado por la Universidad de Nebraska. Quien es consciente de los defectos de lo que consume, y los hace notar, mantiene constancia de que su visión es privilegiada, en cierto sentido.

El consumo irónico es, pues, una defensa, pero también un arma de doble filo. Mientras se establece cierta superioridad que hace sentir mejor al espectador consigo mismo, el consumo continúa con su labor, llegando a quienes no comprenden la ironía.

LA MENTE ANTE LA IRONÍA

El artículo Aspectos psicológicos del entendimiento de la ironía (1991) de la Journal of Pragmatics, hace un análisis sobre este tema desde la psicolingüística, un campo de estudio dedicado a la obtención humana del lenguaje.

Las conclusiones a las que llega son variadas. Según el estudio, no es necesario entender lo que los hablantes quieren decir para distinguir la ironía, misma que no es tomada como una discrepancia en las normas de comunicación establecidas. Se puede deducir el sarcasmo, por ejemplo, sin tener que distinguir algún tipo especial de entonación.

Por otra parte, se comprende mejor la ironía cuando hace referencia a declaraciones, creencias y actitudes en común. Es decir, es mucho más fácil comprender las declaraciones irónicas de aquellos con quienes estamos de acuerdo. Sin embargo, aunque los hablantes no tengan la intención de que sus enunciados se entiendan como irónicos, se pueden tomar como tal debido a la situación que envuelve el comentario.

La ironía es más difícil de detectar y controlar en redes sociales, pues muchas veces se desconocen las creencias tanto de quien comparte una publicación como de quien la ve. Foto: Behance / Rishab Soni

Una creencia común sobre la ironía es que se trata únicamente de expresar el significado contrario del que se dice literalmente, lo que resta bastante complejidad al fenómeno. En muchas ocasiones, lo que se quiere decir no es exactamente el significado contrario, sino que establece un terreno donde lo que se dice de forma literal puede tener muchos nuevos significados.

Se trata, pues, de encubrir la verdadera intención del hablante, pero dejando claro que el significado literal no es el que debe tomarse en cuenta o que, aunque se deba tomar en cuenta, no es lo más importante. Decir, por ejemplo, “¡cómo me gusta la gente que dice la verdad!”, lo que es cierto, aunque en ese momento se quiere enviar un mensaje pasivo agresivo a quienes han incurrido en la mentira.

EL CAMINO HACIA EL CONSUMO IRÓNICO

El ya mencionado estudio de la Journal of Pragmatics, afirma que la ironía se comprende de manera casi equivalente que las oraciones con un sentido literal. Pero el camino se vuelve sinuoso en cuanto la ironía se traslada al consumo, a los productos culturales y, más aún, a la comunicación por medio de redes sociales.

En Secretamente serio (2017), un estudio de la British Sociological Association (BSA), se distinguen varias posturas que tienen las personas ante un producto cultural, en este caso el karaoke. Esta costumbre fiestera funge como un ejemplo perfecto hacia el cual los participantes toman distintas distancias; es decir, pueden consumirlo irónicamente o no.

Las tres actitudes que aparecieron en torno al distanciamiento que mantuvieron los participantes, fueron la seria, la irónica y la secretamente seria, es decir, lo que se conoce como gusto culposo.

La línea entre lo secretamente serio y lo irónico es delgada. Constantemente, las personas pueden estar balanceándose de un lado a otro, sobre todo cuando aquello que consumen puede tener algunas características disfrutables para ellos, pero no quieren admitir que las han disfrutado.

En estos casos se racionaliza lo consumido, se hace un análisis de sus características técnicas, de lo interesante que puede tener y de la posible intención del autor. Cualquier cosa es válida para justificar el simple hecho de que se ha disfrutado algo que no se quiere admitir. La justificación distancia a la persona del producto, lo hace ver de gustos superiores y reafirma el posible estatus que se ha perdido al consumir algo.

El consumo irónico permite simultáneamente la apariencia de apertura cultural y la de superioridad cultural. La ironía, según las conclusiones del estudio, puede ayudar al consumidor a trazar límites de clase, en el caso de consumir un producto categorizado como de “baja cultura”.

Escena de Sharknado, una película que generó ganancias gracias a su consumo irónico. Foto: tampabay.com

Este estatus se debe a que la ironía es culturalmente relacionada con el humor sutil, no muy efusivo y estructurado de manera poco notoria, haciendo que se vea como indicio de creatividad e ingenio. Sin embargo, habla también de las diferentes caras que tienen las personas. Indudablemente todos nos encontramos, frecuentemente, entre el gusto y el rechazo por algo, dependiendo de la situación y el estado de ánimo. Habría que admitir que el gusto no es determinante ni parte intrínseca de una personalidad, y por lo tanto no es inamovible.

LA IRONÍA MALÉVOLA

The Room es conocida como la peor película de Hollywood. Sea por sus actuaciones poco profesionales, sus tomas desconcertantes o sus situaciones sin sentido alguno, ganó un público que asistió a sus funciones programadas en un teatro rentado por el mismo director de la cinta. Se convirtió en un fenómeno que, inicialmente, intentaba ser un drama, pero terminó generando una reacción cómica. Si bien en un principio el realizador Tommy Wiseau no era consciente de que su producción era vista como una comedia, poco a poco terminó aceptando esta idea que le generaba alguna clase de reconocimiento.

El filme ganó el interés de James Franco, un actor, productor profesional y, posiblemente como todos nosotros, un consumidor irónico que realizaría una película sobre la realización de The Room, llamada Disaster Artist. En una escena se muestra a Wiseau en un casting, donde su pésima actuación genera risas en los presentes. Iluminado por un reflector que mantiene a los asistentes en penumbra, les dice: “riánse, porque eso es lo que los villanos hacen”.

Si bien hay quienes no se ríen de secuencias de Rápidos y Furiosos 6 como aquella en que dos personajes chocan en el aire en una escena melodramática que pretende ser emocionante (aderezada con el diálogo “no sabía que iba a caer aquí, tuve fe”), hay productos cuyos creadores son bastante conscientes de lo que generan en el público y de la burla que recibirán. Sharknado, por ejemplo, es una película que juega con el consumo irónico y se deshace de toda pretensión de ser tomada en serio.

Mientras que bastantes productos del consumo masivo parecen burlarse de su público a la vez que pretenden ser tomados en serio y tocar fibras sensibles, el filme de acción Sharknado utiliza efectos especiales de bajo presupuesto y parte de la premisa absurda de la aparición de un tornado de tiburones. El público también quiere eso, un producto sincero consigo mismo y que toque los límites de lo absurdo.

El músico mexicano Silverio es también uno de estos proyectos conscientes de su impacto irónico. No sólo no se toma en serio a sí mismo, sino que su despreocupación lo convierte en un personaje un tanto transgresor que no se preocupa por su calidad musical.

El Camp es un tipo de sensibilidad estética definida por la exageración y el mal gusto, pero no menos importante, por el humor y la ironía. Para la novelista y filósofa estadounidense Susan Sontag, es una especie de ironía en la que el fracaso se valora más que el éxito. Se apropia la burla para formar parte de la identidad de un colectivo. Según la autora, el conocedor del Camp es capaz de apropiarse de la cultura de masas de manera única.

La estética Camp ironiza sobre el mal gusto. Fotos: Twitter

Por otro lado, las características menos deseables de la ironía, la egolatría y el afán de superioridad, se pueden mostrar en el consumo irónico. Lamentablemente, el consumidor muchas veces no es consciente de las reacciones que provoca en los demás.

Un estudio publicado en la Journal of Consumer Research de la Universidad de Oxford, titulado Consumo irónico (2019), habla de la manera en que es percibida la ironía. Puede parecer demasiado obvio, pero la detección de la ironía depende mucho más del contexto de lo que muchos de sus usuarios creen.

Según la investigación, los observadores sólo pueden percibir la ironía cuando infieren que el significado del producto es incongruente con la identidad o creencias del consumidor; es decir, cuando conocen más de él anticipadamente. Los ejemplos pueden ser simples: si sabemos que una persona usa drogas o tiene la fama de usarlas, una camiseta antidrogas se podría leer en tono de broma. Por lo tanto, si el rapero Snoop Dog porta un mensaje de “no fumes marihuana”, se lee sí o sí, como ironía. En redes sociales el proceso es bastante parecido, sólo que las publicaciones se comparten sin conocer a la persona y, por lo tanto, sin saber si su mensaje es sincero o irónico.

Es posible que no se pueda escapar del consumo irónico. Tal vez sea una parte tan interiorizada del entretenimiento, que sea inútil intentar ignorarlo. Pero, al consumir y difundir contenido responsablemente en vez de compartir cualquier cosa por graciosa que parezca, se podría estar asumiendo una nueva responsabilidad que regularmente no se pone en práctica. El poder de la información está al alcance de un click, y es necesario que lo empleemos con una postura mucho más consciente.

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