Economía de la atención
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Economía de la atención

El consumo veloz de contenidos

Detrás de plataformas como TikTok y Netflix se está librando una batalla para hacerse de la atención del público, eso es obvio. No se trata, sin embargo, de que el flujo de contenidos sea el mismo con el que siempre han funcionado esas plataformas. La preocupación radica en que cada vez es mayor la atención que demandan de cualquier persona, incluso de los menores de edad.

El consumo es cada vez más voraz. La atención y la mente de niños, adolescentes y adultos forman parte de un cúmulo de estrategias para maximizar lo más posible, año con año, las ganancias de las empresas que ofrecen entretenimiento.

LA CARRERA POR EL TIEMPO DEL USUARIO

Parece simple. Se ofrece un contenido que debe llegar a la vista de las personas indicadas. Hay que atraerlas, cautivar su atención y lograr que terminando el consumo pasen al siguiente producto. Esta es la manera en que se produce el entretenimiento actual.

Se podría decir que es normal y que es necesario adaptarse a ello. La clave podría estar en consumir estos productos más crítica y controladamente. Sin embargo, cada vez se hace más difícil evadirlos porque la forma en que se nos pide interactuar, ver, compartir y consumir es cada vez más agresiva y, por lo tanto, abarca cada vez más de nuestro tiempo.

Si el objetivo es que el contenido mantenga la atención del público, entonces se desarrollan estrategias para hacerlo más interesante, para despertar la admiración de los espectadores y que hablen de él. Así, la necesidad de conocer las últimas tendencias en entretenimiento se vuelve importante para que una persona se sienta parte del grupo.

Pero eso no es todo. Otra táctica consiste en que cuando una red social detecta que se está usando en menor medida, hace llegar al usuario un correo con las últimas novedades, o bien envía notificaciones vía smartphone. Por ejemplo, Facebook hace saber que dos contactos han interactuado, aunque esto no tenga que ver directamente con el usuario; cuando se tiene un número limitado de amigos, la aplicación insta a que se agreguen más para ver más contenido.

El director ejecutivo de Netflix, Reed Hastings, mencionó en una conferencia Ted Talk que la competencia que más le interesa plantear para su compañía, no son las salas de cine u otras plataformas de streaming que incluso pueden ser ilegales. Los videojuegos más populares, como Fornite, son vistos por el empresario como su más preocupante competencia, debido a que roban por más tiempo la atención del público.

Foto: Behance / Dustin Dahlman

EL MANEJO DE LA ATENCIÓN

Es un hecho. Las compañías centradas en el entretenimiento no se conforman con hacer sus productos atractivos, sino que añaden estrategias publicitarias, una cada vez más agresiva que la anterior, y los más vulnerables a esta especie de robo de la atención son los niños y adolescentes.

Se habla de una “economía de la atención” porque se trata del elemento del que dependen ciertos productos, y es vista como un recurso que cada vez es más escaso. Acuñado por el psicólogo y economista Herbert Simon, el concepto toma en cuenta la atención como el filtro del pensamiento humano.

Gracias al tálamo, distinguimos los estímulos en los que debemos interesarnos para desechar los demás y lograr la concentración. Lo que ocurre es que hoy la información disponible a través de redes sociales lucha por ser lo suficientemente atractiva; pelea por la atención de sus usuarios.

Herbert señala que una gran cantidad de información se traduce en una pobreza de la atención. De hecho, que se tengan más opciones para consumo, no implica que existe una mejor capacidad de decisión o una mayor libertad. El flujo constante de opciones, en este caso de entretenimiento, deviene en una paralización del individuo, que al no saber qué elegir, cae en lo que un algoritmo le ofrece.

De acuerdo con La paradoja de la elección: porque más es menos (2004), del psicólogo Barry Schwartz, el tener a la disposición un sinfín de posibilidades hace que la persona tenga la intranquilidad de haber desechado muchas de atractivo bastante potente.

El resultado es ver algunas de las demás opciones después de la elegida. Pero el flujo interminable de información deviene en agotamiento, así como en una explotación eficaz de la atención de quien busca entretenimiento.

El doom scrolling es un neologismo que apareció al inicio de la pandemia por COVID-19, para definir la revisión de noticias alarmantes de manera compulsiva. Ahora se refiere en general al deslizamiento que hacemos con el dedo para desplazarnos en cualquier red social, el cual puede extenderse infinitamente, y es en este momento que aparece el consumo desmedido que acaba con buena parte del tiempo del usuario.

El objetivo está cumplido. Las interacciones sociales y la aprobación son una medida bastante poderosa que ha encumbrado redes sociales como Facebook o Twitter hasta dejarlas en el lugar en el que están. La red sucesora, TikTok, apuesta por un contenido mucho más veloz y corto, que aparece rápidamente para secuestrar la atención. Por su parte, el siguiente capítulo de las series en Netflix aparece después de apenas unos segundos porque las ganancias se incrementan conforme más tiempo se pasa en la red. Las descargas de dopamina que surgen de cada interacción, mantienen al usuario enganchado.

El scrolling en las redes sociales está diseñado para que el usuario se mantenga enganchado. Foto: Behance / Andrea De Santis

CONSUMO EN MENORES

Es importante señalar que el contenido sin una enseñanza y el mero entretenimiento son necesarios. Pero un consumo desmedido de los mismos puede afectar el desarrollo de los niños y la salud de los adultos. El déficit de atención en la infancia es uno de los daños causados por el consumo desenfrenado de contenidos, que también limita la capacidad de comprensión.

Los materiales audiovisuales pueden favorecer la enseñanza, aunque cabe señalar que muchas herramientas didácticas están muy alejadas de este formato. Por otra parte, las complicaciones en el aprendizaje pueden aparecer en niños acostumbrados a estar gran parte de su tiempo en redes sociales, a quienes se les puede dificultar acercarse a la lectura u otro tipo de contenidos mucho más tendidos hacia la reflexión.

La OMS reconoció el trastorno por uso de videojuegos como un problema de salud pública, mismo que fue incluido en la Clasificación Internacional de Enfermedades, CIE-11, próximo a hacerse oficial en 2022.

Por supuesto, no se trata de que los contenidos o juegos a los que están habituados los niños sean malos en sí, sino de su correcto uso y su moderación. Al poner orden y límites a tan poderosas herramientas, se hace posible que exista un uso mucho más responsable y consciente que permitirá el desarrollo de otro tipo de habilidades y, claro está, un mayor contacto con el mundo exterior.

No todo es un panorama desastroso. El camino por el que videojuegos como Roblox o Minecraft están dirigiendo la industria del entretenimiento podría cambiar por completo el paradigma del ámbito, haciendo que las generaciones que crecen con estas herramientas estén interesados en participar mucho más activamente del contenido que consumen.

El camino ya estaba dirigiéndose hacia esta característica de la interacción online, pero la tendencia es que se acentúe, haciendo posible que la creatividad se convierta en una de las características más importantes de los actores de la red.

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