Greenwashing
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El falso respeto al medio ambiente

Ahora que (casi) todo el mundo finalmente reconoce que la emergencia climática es una realidad, el respeto al medio ambiente se ha convertido en uno de los temas más discutidos en medios tradicionales y no tradicionales. Y así como ningún conjunto de moda está completo sin que alguien intente fingir que lo puede usar, la tendencia de las empresas a fingir ser más ecológicas de lo que realmente son, también conocida como greenwashing, está creciendo.

CONFIANZA DEL CONSUMIDOR

En las tiendas, una gran cantidad de productos están etiquetados como “ecológicos”, “orgánicos” o “biodegradables” envueltos por una estética que hace sentir bien al consumidor cuando los compra. Las marcas de moda rápida han llegado a comercializarse a sí mismas como “sostenibles” sobre la base de tener líneas de productos orgánicos. Las empresas pulen sus credenciales medioambientales simplemente por cumplir con sus obligaciones legales. Incluso Ryanair, un gran emisor de carbono, se autodenominó “la aerolínea con las emisiones más bajas de Europa”, hasta que fue sancionada por la ASA (Autoridad para los Estándares de Publicidad por sus siglas en inglés); mientras que ClientEarth, organización no gubernamental de abogados ambientales, catalogó recientemente cómo las compañías de combustibles fósiles más grandes del mundo se valen de este tipo de publicidad para no arriesgar su flujo de clientes.

Unsplash/ Brian Yurasits

Esto puede parecer un tema trivial comparado con los enormes cambios necesarios para evitar un apocalipsis climático. Pero es vital discutirlo. Un greenwashing efectivo tiene el poder de hacer que los gobiernos se sientan complacidos con sus políticas climáticas: la suposición es que las industrias contaminantes en ramas como la energía, la aviación y la construcción están realizando sinceramente las innovaciones necesarias para alcanzar los objetivos climáticos. Pero en su realidad más atroz, desvía fondos cruciales de los verdaderos innovadores hacia aquellos que simplemente disimulan. Y los métodos cada vez más sofisticados pueden engañar incluso a los mejor informados.

Rob Harrison, de Ethical Consumer, confirma que los argumentos científicos que pueden hacer frente a las políticas ecológicas de compañías del sector energético, por ejemplo, son demasiado técnicos como para alcanzar el interés general de la población. Los peores infractores cuentan con recursos abundantes y pueden argumentar su caso de manera convincente cuando sea necesario.

LAVADO DEL CERO NETO

Últimamente, hay un nuevo tipo de greenwashing, algunos lo llaman 'lavado del cero neto’”, dice Jeanne Martin, gerente senior de Share Action, que impulsa a accionistas para presionar a sus empresas con el fin de que se comporten de manera más socialmente responsable. Lavado del cero neto es cuando las empresas (o gobiernos) que emiten alto contenido de carbono establecen ambiciosos objetivos de emisiones netas cero; pero una vez que se apagan los aplausos, no asumen los objetivos medibles a corto plazo necesarios para cumplirlos. Incluso el cero neto no es tan realista como nos gustaría: a menudo, alcanzar la cifra depende de beneficios futuros, como tecnología aún no desarrollada o reforestación, para compensar las emisiones de hoy en día.

Youtube/ H&M

Organizaciones como Amigos de la Tierra han señalado con ironía que no hay suficiente tierra disponible en el mundo para cumplir con los compromisos actuales de reforestación. Aun así, hay empresas cuyos objetivos van “más allá del cero neto”. Maria van der Heide (Share Action), dijo que era cada vez más difícil diseñar reglas que no permitieran tales afirmaciones deslumbrantes: “El desafío es garantizar que no haya greenwashing en la legislación contra el greenwashing".

Es por eso que numerosos políticos, reguladores, abogados, activistas e inversores están lidiando con la pregunta: ¿cómo se puede evitar que las empresas hagan afirmaciones ambientales no verificables? El greenwashing funciona debido a definiciones nebulosas. Varios especialistas en comunicación política comparan “sostenible” con “paz mundial”: inviable, inalcanzable, incluso sin sentido.

MUY “PRIMER MUNDO” DE SU PARTE

Como suele suceder, hay países que aparentemente se están tomando el problema en serio. En abril, Francia anunció una de las primeras leyes del mundo contra el greenwashing, que podría imponer multas a las organizaciones y obligarlas a realizar correcciones públicas si se las declara culpables de afirmaciones falsas o engañosas. La Unión Europea está delineando reglas para evitar que las empresas hagan tales afirmaciones, publicando una lista de lineamientos popularmente conocida como taxonomía verde, como parte de una serie de regulaciones de inversión ambiental que buscan golpear a los farsantes del clima donde les duele: en sus bolsillos.

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Algunos inversionistas han captado el mensaje: HSBC y Chevron se encuentran entre los que enfrentan la presión de los accionistas sobre cuestiones climáticas. El gestor de activos noruego Storebrand se deshizo de sus acciones en algunas de las compañías mineras y petroleras más grandes del mundo, incluidas Rio Tinto y ExxonMobil, por su presión en contra de los objetivos climáticos.

Una pregunta es si las empresas actuarán sin la fuerza de la ley. ClientEarth cree que no. Se ha convertido en un pionero contra los esfuerzos para impulsar proyectos que dañan el clima. Sus victorias incluyen un caso de 2019 contra una planta de energía de carbón polaca planificada. Otras victorias históricas de grupos ambientalistas y ciudadanos incluyen que los gobiernos neerlandés, irlandés y alemán se vieron obligados a revisar compromisos climáticos “inadecuados”. Actualmente, cinco estados de EE.UU. y el distrito de Columbia están demandando a la industria petrolera estadounidense por greenwashing.

NO TAN “PRIMER MUNDO” DE SU PARTE

Una regulación adecuada tiende a provocar una reacción violenta. Los planes para aumentar los impuestos al combustible de carbono provocaron las protestas de los chalecos amarillos de 2018 en Francia. Ahora, un nuevo proyecto de ley ambiental francés de amplio alcance, que frena la expansión del aeropuerto y crea el nuevo delito de “ecocidio”, se ha diluido tanto después de la presión empresarial que los manifestantes dicen que Francia no cumplirá sus objetivos climáticos, irónicamente inscritos en el Tratado de París. La taxonomía de la UE se ha descrito en sí misma como greenwashing por sus opositores, ya que todavía no cubre temas espinosos como el gas, la energía nuclear, la agricultura, la silvicultura y los biocombustibles.

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El eurodiputado verde holandés Bas Eickhout agradece las críticas. La política sigue siendo débil, el tiempo escaso y los políticos poco ambiciosos no actuarán sin una enorme presión.

Desafortunadamente, los formuladores de políticas solo están realmente dispuestos a cambiar una vez que se golpean la cabeza contra la pared. Aunque se les advirtió: Hay un muro, lo golpearás. Dolerá.

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