El valor del cliente
Finanzas

El valor del cliente

La métrica de la rentabilidad de los consumidores

El valor de por vida del cliente (CLV) es una métrica poderosa que muchas empresas utilizan para determinar qué clientes son los más rentables. Armadas con esa información, pueden decidir dónde enfocar sus esfuerzos de captación y retención de clientes. Esta herramienta popular enfatiza, muchas veces de forma desconsiderada, cómo los clientes se vuelven más valiosos para los empresarios con el tiempo, es decir, cómo las innovaciones que aumentan las capacidades de un cliente los hacen más propensos a consumir sin control y, por lo tanto, más valiosos.

Un dilema que se extiende por la mente de todos los empresarios que se dicen socialmente responsables es “¿qué son los clientes para nosotros?”. No sería prudente negar que cuando se vende algo, se espera beneficio, valor, pero hay que ser conscientes de cómo se trata a las fuentes de ese valor porque eso hace toda la diferencia entre quienes construyen minas para extraer toda la riqueza posible y quienes saben que pensar en construir una mina ya representa un riesgo ecológico serio. Hoy en día, sin embargo, la humanidad no puede ser sin minas, o compras o entretenimiento. Los humanos son consumidores de absolutamente todo y la otra pregunta es “¿eso en qué los convierte exactamente?”

Se consume tanto y de todo que la oferta crece, junto al número de empresas que están dispuestas a invertir para satisfacer un montón de necesidades, y si estas están aparentemente cubiertas, crear nuevas. En ese sentido, hay quienes esperan con ansias el estreno de una película, quienes compran el shampoo de un influencer o quienes, contagiados con todo el espíritu invernal de la temporada, se endeudan con electrónica y gadgets que soportan ser instalados o usados en los entornos del grueso de la población, que no son para nada similares a los de la publicidad en la tienda departamental. Y todos son objeto de medición, todos tienen un valor de por vida asignado por sus marcas favoritas, que determinan quién es más valioso según sus hábitos.

CÓMO SE HACE ESO

Conocer el CLV ayuda a las empresas a desarrollar estrategias para adquirir nuevos clientes y retener los existentes mientras se mantienen los márgenes de beneficio. Además es una métrica particularmente útil cuando hay una relación de varios años con un cliente, por ejemplo, para un servicio de streaming o un contrato de telefonía celular. Sirve para detectar los primeros signos de desgaste, por ejemplo, cuando el gasto disminuye después del primer año a medida que usan la suscripción cada vez menos.

CLV va de la mano con otra métrica importante: CAC (costo de adquisición de clientes). Ese es el dinero que se invierte para atraer un nuevo cliente, incluida la publicidad, la mercadotecnia, las ofertas especiales, etcétera. El valor de por vida del cliente solo tiene sentido si también se tiene en cuenta el CAC.

Por ejemplo, si el CLV de un cliente promedio de una cafetería es de mil pesos y cuesta más de eso adquirirlos (a través de publicidad, convenios, ofertas, etc.), la cadena de café podría estar perdiendo dinero a menos que reduzca sus costos de adquisición. Otra cosa a tener en cuenta es el costo de ese cliente para el negocio.

Otro factor en la ecuación es el costo de servicio. Esto implica todo lo que hace el negocio para poner el producto o servicio en manos del cliente y hacer lo que él necesita. Por ejemplo, logística, gastos generales en su ubicación física, costos del centro de contacto, etcétera.

Si se ha comprado un árbol de Navidad de 100 pesos al mismo productor durante los últimos 10 años, su CLV ha sido de mil, bastante sencillo. Pero evidentemente, en empresas más grandes con productos y modelos comerciales más complejos, el CLV se vuelve más complicado de calcular.

Algunas empresas no intentan medir el CLV, citando los desafíos de los equipos segregados, los sistemas inadecuados y la mercadotecnia no dirigida. Sin embargo, cuando se integran los datos de todas las áreas de una organización, resulta más fácil calcular el CLV.

El CLV se puede medir identificando los puntos de contacto donde el cliente crea valor, integrando registros para crear el recorrido del cliente (para lo cual los algoritmos son sumamente útiles), medir los gastos o ingresos de los puntos de contacto y sumar los datos a lo largo de la vida del cliente. Los clientes que registran más dinero son, por lo tanto, los más valiosos.

Toda la metodología y las métricas pueden llegar a ser vistas como instrumentos para promover el consumo sin moderación, sin embargo, todos aquellos que son conscientes del sistema y lo cuestionan, tampoco están exentos de ser medidos y clasificados, porque desde que el capitalismo se ha consolidado como hasta ahora lo ha hecho, el consumo de experiencias, información y productos son altamente capitalizables. Usar aplicaciones de hospedaje, de transporte, comprar libros, emitir opiniones en redes sociales y todas las actividades que llenan la conciencia, asignan valor de por vida.

SOCIOS QUE GENERAN VALOR

Tanto para los gerentes como para los especialistas en mercadotecnia, el poder de calcular el valor de los clientes es atractivo. Eso es lo que hace que el CLV sea tan popular en tantas industrias. La medición aporta tanto rigor cuantitativo como perspectiva a largo plazo a la adquisición y las relaciones con los clientes.

"En lugar de pensar en cómo puede adquirir muchos clientes y qué tan barato pueden hacerlo", observan las guías promedio de mercadotecnia, "CLV lo ayuda a pensar en cómo optimizar su gasto de adquisición para obtener el máximo valor en lugar del costo mínimo". Al imponer disciplina económica, priorizando despiadadamente la segmentación, la retención y la monetización, la métrica asegura que la rentabilidad futura del cliente sea lo más importante.

Sin embargo, a pesar de todas sus impresionantes fortalezas para las industrias, CLV sufre de un defecto paralizante que desdibuja su enfoque declarado. El problema es mucho más insidioso que los planteados en la reflexiva visión de CLV del capitalista de riesgo Bill Gurley. De hecho, subvierte cómo los clientes realmente se vuelven más valiosos con el tiempo.

Aunque deleitar a los clientes y satisfacer sus necesidades sigue siendo importante, para las titánicas corporaciones hiper capitalistas no son suficientes para toda la vida. La innovación debe verse como una inversión en el capital humano y las necesidades reales de la sociedad, y no reducir el valor de su humanidad a su capacidad de consumo.

En consecuencia, las métricas serias del valor de la vida útil del cliente deben medir la eficacia con la que la inversión en innovación aumenta la salud y la riqueza del cliente. Las innovaciones exitosas hacen que los clientes sean más valiosos. Eso es lo que pretenden Amazon, Alibaba, Apple, Facebook, Google y Netflix. Nadie se atrevería a argumentar que estos domadores de masas no comprenden, aprecian o en el mejor de los casos practican una sensibilidad CLV.

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