En la Europa medieval, el lujo se asociaba con la corrupción. Para eruditos y clérigos, la decadencia y caída de todas las civilizaciones mediterráneas de la Antigüedad como las polis griegas, el Imperio Persa, el Egipto de los faraones o el Imperio Romano se debió, entre otras teorías medievales, al libertinaje moral de élites ociosas, convalecientes de un profundo vacío espiritual que se traducía en vanidad, lujo y placer. La lógica que coronó esta narrativa apuntaba a los pueblos bárbaros que no concebían el lujo como un rasgo de superioridad, viviendo de manera austera y pudiendo imponerse sobre aquellos pueblos cuyos líderes ya eran esclavos de la opulencia.
Paradójicamente, aunque ya bien avanzado el periodo medieval, en los feudos y naciones europeas, el lujo no estuvo ausente en el estilo de vida de los príncipes francos, los obispos o los comerciantes que se concentraban en Venecia. El movimiento de la Reforma Protestante del siglo XV, bajo el impulso inicial del nada glamoroso y alemán Martín Lutero, se constituye en particular contra el lujoso tren de vida de la jerarquía de la Iglesia Católica, en contradicción con las enseñanzas de Cristo acerca de la austeridad y el hábito de compartir lo mucho o poco que se tiene, para que todos tengan. El movimiento fue apoyado por importantes facciones del clero bajo y medio y por la nobleza menor, especialmente en las regiones con mayor influencia germánica y anglosajona, donde posteriormente permeó la poderosa influencia de Calvino entre las familias granjeras que privilegiaban el trabajo arduo y el rechazo a los bienes que no son esenciales para la supervivencia.
Los pensadores económicos del siglo XVIII justifican la utilidad del lujo como elemento esencial y distintivo para la riqueza de las naciones. El deseo de lujo sigue siendo condenable a nivel personal y moral, porque conduce siempre al desenfreno, la decadencia y la ociosidad. Pero los filósofos rehabilitan el deseo de lujo, porque es beneficioso para el conjunto de la comunidad: dinamiza la economía creando o perpetuando nuevas necesidades. El afán de lujo permite el desarrollo de la innovación tecnológica y fomenta la búsqueda ininterrumpida de beneficios. La moral, entonces, debe procurar que en esa búsqueda nadie salga herido.
En su ensayo de 1714, La fábula de las abejas, el médico y filósofo neerlandés Bernard Madeville sostiene que los vicios privados traen en consecuencia la felicidad pública. Así, en un estado (colmena), si se persigue el robo, la vanidad, la avaricia y el lujo, se corre el riesgo de ver a la comunidad golpeada por la depresión y, en el peor de los casos, la decadencia. Un ladrón procura mucho dinero para el que lo denuncia, para los que lo arrestan, para el celador que lo vigila, para el juez que lo condena y para el verdugo que lo ejecuta; y ¿qué sería de los cerrajeros si no hubiera ladrones? El vicio del robo es, pues, indispensable para la prosperidad de la comunidad.
NECESIDAD
Un producto que pueda decirse “de lujo” debe cumplir con tres características distintas e inamovibles: debe estar fabricado con uno o más materiales nobles (desde metales hasta maderas o telas), calidad certificada artesanal o semi industrial y una visión y dimensión artística única por parte de su creador o diseñadores. Una definición menos técnica del lujo y mucho más arraigada en el público, lo relaciona con algo que todo el mundo desea y que a su vez es difícil de conseguir, aunque eso es muy subjetivo para los expertos en economía. Aún así, los productos o servicios de lujo son raros y se distribuyen a pequeña escala en lugares específicos, a menudo prestigiosos.
La rareza se puede organizar (concepto de la serie limitada) para crear un valor adicional de "lujo" al producto. Así, uno puede imaginar que cualquier objeto puede volverse lujoso. Bastaría con limitar severamente su producción convirtiéndolo en un objeto casi único: la serie limitada a menudo se materializa con un número de serie particular, a diferencia de otros objetos producidos en masa.
Los bienes de lujo sirven como herramienta de identificación personal y su compra participa en un proceso de valoración social. El precio no sólo justifica la utilidad inmediata del producto, puesto que la menor parte de las veces lujo es necesidad. La adquisición de un producto de este tipo es, por tanto, un acto excepcional y debe ser sentido como tal por el cliente. Se beneficia de una presentación cuidada: embalaje, logotipo de marca, diseño del objeto. El servicio al cliente (exposición de productos, calidad del asesoramiento personalizado, servicio postventa eficiente, "privilege club”) en las tiendas exclusivas, los asociados de ventas tienen en promedio una mayor formación y un mayor nivel de educación y cultura que en cualquier otra tienda.
DIVERSIFICACIÓN
Diversificar es clave para sobrevivir, esto puede suceder de dos maneras: la producción de bienes en diferentes gamas o una diversificación horizontal en mercados donde las marcas de lujo son pioneras, beneficiándose de la ventaja que proporciona la imagen de una marca de prestigio internacional.
En el primer caso, una casa de moda puede diversificarse en prêt-à-porter y complementos de moda, un gran restaurante o un chef célebre pueden dejar su huella en una línea de productos congelados. Al ofrecer artículos derivados, los fabricantes aumentan el volumen de sus clientes potenciales y brindan a los consumidores la ilusión de destacar por llevar un producto excepcional. Así, para una casa de bienes de lujo especializada como Prada o Gucci, la producción y venta de accesorios (bufandas, joyas o zapatos) constituyen medios para que los consumidores puedan acceder a artículos de lujo a un precio más bajo. Según la Fédération de la Couture, la participación de los accesorios en la facturación de los principales modistos y diseñadores de moda representó el 43 por ciento en los inicios del siglo XXI.
Si este modo de diversificación vertical no se controla, presenta un riesgo porque puede conducir a un deterioro de la imagen de marca para el público objetivo original: los clientes adinerados. De hecho, si la clientela de una marca se expande debido al precio atractivo de ciertos subproductos, la democratización resultante hace que se pierda el valor de lujo de la marca. Ese riesgo puede eludirse segmentando la oferta mediante la creación de submarcas dirigidas a una clientela más amplia y/o más joven (por ejemplo, Kenzo Jeans o 212). La empresa matriz reserva entonces su producción en su propio nombre para el margen del cliente más rico.
El lujo también pueden diversificarse capitalizando su imagen y ofreciendo productos muy alejados de su saber hacer original: la empresa Dunhill, una marca que construyó su notoriedad gracias al tabaco de lujo, se ha diversificado inicialmente en accesorios vinculados a su profesión original (encendedores, ceniceros, etcétera.) luego en marroquinería prêt-à-porter. Por lo tanto, la imagen lujosa de una marca puede permitirle diversificar su oferta de productos más allá de su negocio principal y le permite una mayor capacidad de respuesta a las fluctuaciones del mercado.
La segunda estrategia no es exclusiva de la diversificación, ya que enfatiza la distribución de productos independientemente de decisiones creativas, configurando una actividad fundamental para la industria con alcance global. La distribución de productos en los mercados adecuados constituye un vector de imagen para los productos a la venta.
Para todas las transnacionales del mundo, el desarrollo del circuito de distribución afecta principalmente a los países emergentes. En el caso de los bienes de lujo, las nuevas clases altas de esos países buscan signos de diferenciación social dentro de su comunidad nacional y al mismo tiempo desean parecerse a las élites occidentales con las que se codean. Los modos de representación proporcionados por los productos de la industria del lujo satisfacen estos dos requisitos complementarios.
Los fabricantes se preocupan por arbitrar entre la imagen y el cliente potencial de la red de distribución, a menudo favoreciendo el primer criterio. Así, grandes fabricantes de marroquinería como Lancel, Longchamp y Louis Vuitton distribuyen sus artículos a través de su propia red. Las tiendas permiten a las empresas controlar mejor su imagen de marca, los precios de los artículos pero también combinar el margen de producción y el margen de distribución.
¿Los métodos de la industria del lujo son distintos a los de la industria que no lo es? Finalmente, en la Europa Medieval, la sociedad trabajaba hacia un futuro más brillante bajo el liderazgo de príncipes que tenían la capacidad de moldear el mundo según la grandeza de sus dinastías. Hoy en día es posible afectar a las generaciones del presente y del futuro, con base en nuestro poder de consumo, lo cual es relevante para LVMH y para Suburbia por igual.
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